观看的实践

这部视觉文化经典之作以清晰可亲的语言、生动的范例和精采丰富的图片，探讨如何观看和理解我们所见的视觉化世界，广泛分析文化与再现议题（欲望、权力、凝视、身体、性、族群等），详述方法论（符号学、马克思主义、精神分析、女性主义和后殖民理论等）。

作者：玛莉塔‧史特肯、莉莎‧卡莱特

文章节录
《观看的实践：给所有影像世代的视觉文化导论》

药物视觉化

自1990年代中叶起，许多国家，包括美国，都允许处方药的销售广告直接以消费者为对象。广告于是变成消费者暨病人接收药物选择资讯的一种方式。行销领域所谓的DTC广告，指的是直接对消费者说话的广告，虽然他们还是得有医生处方签才能购买这类药物。这类行销引发了广告伦理的争议，以及在医疗脉络之外促销药物的做法是否合理的辩论。支持者指出，调查显示，大多数医疗专业人员都觉得这些广告对病人具有正面激励作用，让他们愿意主动做出健康照护的决定。类似的论述也可套用在今日人们可以透过网路取得大量的医药资讯。然而有一个重要的顾虑是，DTC广告会让药物的功效看起来比实际的功能更强大。

如果我们考虑到DTC和科学与医学影像史之间的关系，以及利用文化分析工具来解读广告的意识形态讯息，我们就能看出，这些广告是以哪些方式建构特定类型的主体。这些广告的目标很简单，就是把药卖给病人同时让他们持续服用，为了做到这点，他们与消费者说话的口气，是把消费者当成潜在的不正常和生病的主体。因此，我们可以说，这些广告召唤消费者把自己当成需要化学改善的主体，属于正常的范围之外，可透过消费药物让自己更快乐、更正常、更完整。因此，这类广告有个惯例，就是会列出清单，让消费者很容易受到广告召唤。有一点很重要，这类广告的目的就是要激励消费者主动要求（或命令）医生提供管道，取得这类药物，让他们可以接受这类药物的治疗。一些通常被认为是日常劳累所导致的正常反应，像是压力、悲伤、失眠等模糊症状，都在广告的修辞和影像的引导下，让消费者觉得应该接受广告建议，「要求你的医生」开出这项产品的处方单。

这就是DTC 广告会采用的惯例，利用接受治疗后的病人影像，来提供各种抽象保证。根据法令，这类具有指示性的广告，必须提供使用该药物所可能导致的副作用资讯。结果就是，广告文本经常因为彼此矛盾的目的而显得很滑稽，某人的柔焦微笑影像伴随着讨论可怕副作用的小体字。非指示性广告就不需要加注这点，但同样不能提到药品针对的症状，于是这类广告看起来都相当抽象神秘，都把重点放在感觉很舒服，但几乎没提供任何具体资讯。一般而言，DTC 广告不会以正在服用药物或接受治疗的人物为焦点，而会展现看起来很快乐的人像，加上轻松悠闲的情境内容，或是以简单模糊的证词述说感觉良好的亲身体验。在「Lunesta」广告中，画面上是一名表情满足的男人从他的卧床上起身，头上飞着一只神奇蝴蝶，这则广告的贩售产品是安眠药。这类广告承诺给消费者的，不只是药物促进睡眠的能力，还包括让你焕然一新的转化特质。这时，我们应该牢记威廉斯著名的广告分析，他说，广告是一种「魔法系统」，可以把平凡的物质产品转变成保证让你感受到神奇转化的物件。DTC 广告说得最明确的部分，就是这类神奇的转化功能。而以这种方式贩售药物所可能导致的风险，正是批评者反对DTC 广告的重点所在。畅销消炎止痛药伟克适（Vioxx）就是一个例子，该药品是用来治疗关节炎和其他肌肉疼痛，它聘请前滑冰冠军桃乐丝‧汉密儿（Dorothy Hamill）拍了一支非常成功的广告，歌颂它化腐朽为神奇的转化潜力。等到2004 年，美国食品暨药物管制局公布，伟克适已经造成两万八千名用户死亡，制造商默克药厂随即将它撤架，这就是DTC 广告所可能导致的后果，它所牵涉到的危险性远超过大多数广告。

广告不只是要贩卖产品，它们还想要推销某种更大的东西：生活风格、国家意识形态、资本主义，或消费主义本身。DTC广告就和其他广告类型一样，不仅想贩卖药品，把药品当成日常生活的正常用品，它们还企图推销科学、医学和相关机构，想把这些建构成我们日常存在不可或缺的一部分，而不是我们生病时才会去寻求协助的地方。如同达密特指出的，接受药品治疗的公民已经被划归为正常一族。药厂不仅提供我们摆脱病痛的药品，还提供我们「终生之药」，这些药品可以每日使用以便延长我们感觉正常的时间。而这正是DTC广告最重要的目的，一方面鼓励消费者持续使用某种药物，一方面不断提醒消费者要接受药物治疗。制药厂如果能让消费者持续使用「终生」之药，自然能得到利益，这点十分清楚。而制药厂朝终生或无使用年限的药物前进，意味着它们想打入终生性的消费市场，而不仅限于从生病到痊愈这段相对短暂的期间。

二十一世纪这十年间，非营利的健康倡导团体也找到一些结合行销与广告的聪明手法，不仅可以提高消费者的健康意识，也能增加慈善收入。这些策略包括将特定品牌和产品与某一目标连结起来。在「清洁乳癌」（Clear for the Cure）广告中，清洁产品制造商欧瑞克公司（Oreck Corporation）表示，消费者每购买一台附有该公司粉红色标志字样的特殊版欧瑞克XL超真空吸尘器，公司就会捐出五十美元给苏珊科曼乳癌基金会（Susan G. Komen for the Cure®）。慈善组织藉由广告得到捐献和曝光；公司因为赞助慈善事业得到好形象；消费者则因为在消费的同时也支持了一项重要事业而感觉良好。真空吸尘器这个传统上代表妇女无偿家务的工具，就这样变成了一项反讽的载具，传递着这则和妇女赋权有关的讯息。