艺术家想的跟你不一样

BBC艺术总编威尔．冈波兹，长期访问、追踪世界知名艺术家、导演、音乐家等。想要解答以下问题：古今中外的艺术家，是如何想到这些高明点子；创意是如何产生的；他们如何运用创意名利双收。威尔发现这些杰出的艺术家有许多明显特质，而这些特质时常和我们对艺术家的印象不同，例如艺术家要像个生意人、艺术家永远都有B计画等。透过了解艺术大师的思考模式，将有助于我们启动想像力，为自己的人生或整个世界加值。

作者：威尔‧冈波兹

文章节录
《艺术家想的跟你不一样：如何像艺术家一样思考，孕育出好点子，并将点子转化成有价值的东西》

艺术家从不会失败──广告教父大卫‧奥格威的崛起之道

如果你自诩为艺术家而且在创作，那么你就是艺术家。同理，作家、演员、音乐家、导演都是如此。当然还是需要具备某些技能与知识，但是这都只是过程的一部份。不需要什么结业典礼，也不用任命仪式，唯一要同意的人就是你自己。当然，还需要一些些自信和胆量，因为可能会觉得有点不安。不过后来大家都觉得好像没什么；你就是要克服这点。不妨仿效广告教父大卫・奥格威（David Ogilvy）怎么做的。

「大创意都从无意识而来，但是你的无意识要有足够的资讯，不然这些点子根本没用。」——大卫‧奥格威

这位英国籍的广告界传奇人物就是美国影集《广告狂人》（Mad Men）的原型。奥格威于一九四九年在麦迪逊大道设立了与自己同名的公司，当时他三十八岁。他把自己塑造成一位创意天才，展现在全世界面前，而大家就这么相信他了。他需要用什么来证明自己的说法呢？一、二十年的得奖纪录？有众多客户让人称羡？迷人的广告文案？这些都没有。

其实奥格威开公司前，他正失业中，没有任何客户或是相关学历，而且完全没有做广告的经历。他当时只有六千美元的存款而已，这根本无法跟纽约其他悠久的广告公司相抗衡。不过，没过多久，奥格威的公司成为纽约最热门的广告公司。全世界盛赞他为灵活又聪明的创意总监，他的客户名单念起来就像是在点名全球最杰出的公司，包括健力士黑生啤酒、劳斯莱斯、史威士糖果公司、IBM电脑、壳牌公司、康宝浓汤。此外，还有美国、英国、波多黎加、法国政府。他怎么做到的？奥格威在自传里说到，自己记得「父亲务农失败、经商成功的过程」。大卫・奥格威觉得自己应该会有类似的职涯变化。不过他接着是用了B计画，那需要的是比莱利、蒙德里安、里奇特斯坦都还更剧烈的改变。

跟贝杰曼一样的地方是，奥格威在牛津大学的成绩也烂到被退学，跟贝杰曼不同的地方是，奥格威继承了乔治・欧威尔的「血脉」，到巴黎一家大饭店的厨房工作。回到英国时，他有一段时间是挨家挨户卖起了Aga厨具。后来他又出国，这次来到了美国，跟着知名的民调专家乔治・盖洛普博士（Dr George Gallup）工作，虽然薪水不高但是却深具启发性。第二次世界大战时，奥格威替英国情报局工作，派驻到华盛顿的大使馆，之后就来到了宾州兰卡斯特，当起农夫，跟太太、年纪还小的儿子住在艾美许人的社区，照顾他们上百亩的农地。

奥格威这些不同的经历中，在法国厨房、盖洛普身边工作和跟艾美许人一同生活影响他最深。在饭店餐饮业中辛劳的工作，他学到「付出劳力的工作习惯」。盖洛普博士让他知道，专业应用的研究可以提供什么样的见解。艾美许人则是教了他为人着想。
奥格威有了这些经验，还有对简洁的喜好，走过了曼哈顿、伦敦、巴黎。这都不是即兴而为（应该说不完全是啦）。对于广告有着热情的他全心投入，在卖厨具的时候学会了有效沟通，在二次大战期间发送电码讯息知道了语言精炼的价值。他也体会到，任何创意过程都需要努力付出，努力就像是个无名英雄。他的过去让未来得以成真：没有失败，只有中继站。

奥格威作品里独特的声音是在这二十年所谓的失败中型塑而成，这期间他不断换工作和跑道。他不是要求扼要的一句话，曾经当过销售业务和市调人员的他，认为广告这媒介最适合用于提供致胜讯息。看看他在一九五○年代替劳斯莱斯推出的经典广告文案，没错，的确有图像也有琅琅上口的标题，但是这作品最精华的地方，让他名闻遐迩、建立起市值上亿美元的事业的要素，是他用极其精炼的文句道出了产品的优势。

这样的本事在奥格威二十八岁的时候是做不到的，因为文案中的语调是个地位和成就皆高的男性，具有年龄和经验带来的庄重感，奥格威其实是要把这商品卖给自己。虽然他那些年在外漫游没有发现到，自己早已是个广告人，这些非正统的训练其实对广告工作更有帮助，比任何大学课程或专业证照更能让他做好准备。这些年他曾是个消费者、服务者、制造商、销售业务，什么都做过了。

所以，机会一来到，奥格威对自己很有自信。他没有像我们一般人在多年的晃荡和犹豫之后，会开始闪躲。他没有觉得自己太老或是经验不够，他不害怕失败。大胆又精明的他计算了自己的经验，虽然不正统，但是却很适合广告的世界。这就是他的「大创意」，这个概念虽然被他用在广告之上，但是同样可以应用在任何创意事业上。

没错，艺术家会失败，我们所有人都会失败，但这是用非常马虎的眼光来看，因为不是我们想做的每件事都能成功或尽如人意。但是这样的事例并非是「失败」，因为坚持和勤奋，我们有天会茅塞顿开，也只有透过这些所谓的「失败」，才能达到这境界。这时候我们会找到自己的声音，自己的B计画，自己的「大创意」。

我们从艺术家身上学到的最重要功课，不是他们会失败，而是他们会战胜失败。艺术家创造，艺术家实践。

「如果这点子不卖钱，那就没创意。」—大卫‧奥格威